26/07/2021 09:17:02

O varejo nunca voltará ao normal. E isso é uma coisa boa

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O avanço do e-commerce tem forçado varejistas a repensarem lojas físicas. E quem ganha é o cliente, com mais conveniência e mais lugares para fazer compras, afirma o especialista Pedro Guasti

om a pandemia, um terço dos consumidores tem comprado on-line pelo menos uma vez por semana. Outros 9%, um percentual menor, porém bastante significativo, têm comprado por esse canal todos os dias. 

A pesquisa global, feita em 2020 pela empresa americana de tecnologia para o varejo Bazaarvoice com 8 mil consumidores em seis grandes mercados, aponta para uma profunda mudança de comportamento.

Muitos desses consumidores são estreantes, e fizeram a primeira compra virtual forçados pelas medidas restritivas. Só no Brasil, foram 13 milhões em 2020, ou 23% de um total de 80 milhões de clientes virtuais.   

A preferência crescente tem forçado varejistas a repensarem o formato das lojas físicas já na planta, com redução da área de circulação, dedicando espaços exclusivos a centros de distribuição e atendimento para quem compra on-line - como já acontece com varejistas americanas do porte da Macy's e Bloomingdale's. 

Com essa profunda transformação, o varejo nunca mais voltará ao normal. Mas isso é uma coisa boa, avalia o especialista em e-commerce Pedro Guasti, diretor de expansão global da startup argentina Nubimetrics. 

"Enquanto alguns setores não veem a hora da normalidade voltar, dificilmente algum outro tem ido tão bem quanto o e-commerce", diz. "Por isso, as empresas que já tinham começado a se voltar para o on-line, ou já possuíam uma estratégia digital madura, saíram em vantagem quando as lojas fecharam no início de 2020." 

Aqui no Brasil, essas mudanças começam a se desenhar na operação de varejistas como Magalu, Americanas e Via (ex Via Varejo). Com as lojas ficando menores, o sortimento diminui. Mas cresce o papel do vendedor consultor, e aumenta a área de atendimento on-line. "Bom para o cliente, pois o sortimento é infinito."  

Além do redesenho de lojas, Guasti aponta outras duas fortes tendências: o fortalecimento dos marketplaces, já que 80% de toda a venda feita pela internet hoje acontece através dessas plataformas, e os superapps. 

O ecossistema inventado pelos chineses que integra produtos, serviços e meios de pagamento em um único app, que oferece conveniência e praticidade para compra e resolução de problemas, já é oferecido por varejistas mais avançados nessas tendências por aqui - de novo, Magalu e Americanas, além da Rappi e iFood.

Com a integração também dos dados no on e do off-line, fica mais fácil conhecer esse consumidor, suas preferências e necessidades do que há dois anos. "É mais conveniência, mais lugares para fazer compras... Se o mercado não volta mais para trás, imagine o que vem pela frente", sinaliza.  

A seguir, Guasti, que tem mais de 20 anos de experiência em e-commerce, foi fundador da consultoria Ebit (adquirida pela Nielsen, em 2018) e é presidente do Conselho de Comércio Eletrônico da FecomercioSP, detalha um pouco mais como essas mudanças farão diferença para o varejo daqui para a frente: 

A pandemia fez o varejo 'acordar' para o e-commerce brasileiro de uma vez por todas?

Essa preferência crescente pela compras on-line forçou os gestores a redesenharam as lojas na planta com centros de distribuição para atender tanto o estoque do e-commerce como das lojas físicas. Isso nada mais é que o omnichannel, que é basicamente atender o consumidor em todos os canais, e com todos integrados. 

Parece simples, mas não é. Principalmente no varejo tradicional, que nasceu com a barriga atrás do balcão. Antes do ato de comprar e vender para o consumidor que chega na loja, há vários estágios de evolução, e quem não viu essa integração total como oportunidade, vai ficando para trás. 

A loja física é mais visível. Antes, mesmo existindo loja on-line da Americanas, do Magazine Luiza, cada uma trabalhava de forma independente. O cliente ia na loja física, mas não se sabia quem ele era. Hoje, já não é mais possível levar uma semana para entregar um produto se tenho uma loja de rua na esquina da casa dele.  

Fale um pouco sobre esse movimento que começou nos Estados Unidos, e em que pé está por aqui:  

Com o aumento das compras pela internet, o e-commerce chegou a 20% de participação por lá. Muitos consumidores deixaram de ir aos shoppings, reservando o tempo livre para outras coisas. E as megalojas de rua da Macy's, Bloomingdale's ou Target passaram a não fazer sentido pelo custo de aluguel muito alto. 

Como o cliente entra menos na loja, os varejistas reconsideram os espaços para que sejam menores, com área no back-office para ter estoque integrado com e-commerce e oferecer a opção pickup-in-store. 

 

A JCPenney e Best Buy também reduziram o espaço da loja física e abriram lojas-conceito (ou flagship stores). Com menos consumidores transitando, as lojas se tornam estoques descentralizados da operação. 

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